1天涨粉千万,刘畊宏能给运动服装带来哪些商机? | 带货攻略
2022-04-28 抖衣数据

 

 

 

一夜之间,在抖音直播健身的刘畊宏突然爆火成现象级偶像。就算你不是“刘畊宏女孩/男孩”,你的朋友圈也一定被刘畊宏和魔性的“本草纲目毽子操”刷屏过。

 

据数据显示,刘畊宏的健身直播累计观看人次超1亿,创2022年抖音直播最新记录,7日涨粉超3000万,单日最高涨粉达1000多万,直逼李佳琦。

 

 

在疫情笼罩的2022年4月,刘畊宏效应带动了全民运动健身狂潮,人们的低迷情绪被“人鱼线、马甲线、练起来”唤醒,与运动健身相关的“行头”开始孕育新的商机,对运动休闲服的消费需求随之水涨船高。

 

接下来,「抖衣数据」将从中国运动服装行业现状、抖音健身直播带货两大角度切入,与大家探讨这波风口下的新商机。

 

 

先看三组数据:

 

Euromonitor 数据显示,2021 年全球运动服饰零售市场规模达 6662 亿美元,同比 2020 年增长 22%,并将在未来 5 年内保持 7.5%的较高增速,至 2026 年达到 9554 亿美元,景气度领跑服饰行业其他主要细分市场。

 

据前瞻产业研究院数据,2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%。从市场成长性和集中度两个维度来看,国内运动服饰赛道均保持领先。

 

麦肯锡《2021中国消费者报告》显示,疫情后线上健身用户增长了23%,线上健身用户占比达60%。其中2021年中国健身渗透率仅为5.3%,不到发达国家一半。

 

多方权威机构数据证明,运动服装在海内外一直享有数千亿级别的市场份额,并将在未来持续展现出较高增速和增长韧性,领跑服装行业其他细分品类

 

 

另一边,如上图所示,尽管国内物质消费水平与健身意识提升,中国民众对运动健身的需求日益上涨,但2021年的中国人均运动服饰支出仅优于印度和越南,与美国、挪威、瑞典、澳大利亚等国家仍有较大差距,表明了中国运动服装的市场规模依然停留在前景广阔,占有率不足的发展初级阶段

 

硬币的另一面是中国运动服装行业远未触及健身人口红利,其市场发展增长空间、成长性也可以说是全球范围内最具想象力的。

 

 

实际上,在刘畊宏爆火之前,抖音的运动健身大盘也一直呈持续上涨趋势。早在2020年疫情初期,“云健身”就曾风靡一时,进入2022年后,在宅经济、冬奥会、政策等利好因素的连续加码鼓励中,国民健康运动意识被逐步深化。

 

《抖音运动健身报告》显示,自2021年以来,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数量同比增长39%。其中健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%

 

基于各种利好因素的叠加,2022年4月中旬因为直播间三次被封而意外走红的刘畊宏,在“直播+健身”的双重赋能中完成了一个全民向的“流量奇迹”,远超曾经的帕梅拉和Keep。

 

那么,由刘畊宏掀起的新一轮全民运动风潮,其能量是否能给抖音的其他健身直播带来更多的商业变现价值?是否能顺势带动抖音运动服装的市场销售大盘?

 

「抖衣」数据后台选取了包括刘畊宏在内的3位抖音健身主播,通过分析他们近期的数据概况,盘点他们带货的真实面貌。

 

刘畊宏

 

值得注意的是,刘畊宏入驻抖音之初并不在健身直播领域,而是直播带货。在2021年12月19日——2022年2月17日期间,彼时刘畊宏在2个月内带货9场,累计带货销售额不足千万元,与其他头部带货主播之间存在着较大差距。

 

或许是MCN机构的策略调整,或许是上海疫情爆发促使电商行业陷入停顿,或许是居家办公重燃了健身爱好,刘畊宏在2月18日开始做起了健身直播。

 

 

数据概览:

1)截至目前,刘畊宏的抖音粉丝数飙升至5092W,自4月17日以来每日涨粉100W+,在4月21日更暴涨近1000W,几乎每分钟粉丝数都在以万为单位的速度增长,抖音主话题#刘畊宏短期内迅速积累到73.7亿次播放量。

 

2)从作品内容来看,刘畊宏在4月12日后便主攻健身直播切片和相关互动,点赞数据也直接拔升了一个量级,从之前的千赞、万赞到现在的100W-300W+。

 

带货盘点:

鉴于刘畊宏进入健身直播领域后尚未开启带货,目前的商业变现主要来自于粉丝打赏和品牌合作,如在4月24日的直播中,刘畊宏一家三口身着带有“李宁”商标的运动服进行健身,这也是走红后,刘畊宏直播间第一次商业植入。

 

对于后续的商业变现,刘畊宏经纪人曾透露,“健身直播是一条很好的路子,具体的商业模式我们还在探索中。”

 

猫宁逆袭记

 

由于运动健身本身就是一件反人性、高心理门槛的事情,往往需要人以极强的意志力和自驱力才能坚持下去,因此健身自播间若无独特的内容优势无法长期留存用户。

 

与刘畊宏欢乐友爱的健身直播不同,近期走红的“猫宁逆袭记”则是另辟蹊径,通过“增肥”、“剃发明志”等真人秀式的亲身示范形成了差异化记忆点,刻意营造出一种沉浸式减肥场景。
数据概览:
1)「抖衣」数据显示,“猫宁逆袭记”大致会在每天的14点和19点开启直播,一天两次。
 
2)截至目前,“猫宁逆袭记”的粉丝数达到670W+,是近期涨粉最多的健身主播之一,近30天涨粉数环比增长4316%,占总粉丝数的30.81%。有趣的是,“猫宁逆袭记”近15天内的涨粉数环比下降了52%,或被分流。

 

带货盘点:
据「抖衣数据」后台带货商品页面显示,“猫宁逆袭记”的带货主要为强调健康减肥的食品饮料、运动服装、功能性器械等健身辅助产品,近30天内带货销售额超1000W+,直播转化率5.55%,销量最好的是“诺特兰德 嗨因风味饮料”,售价99元。
从“猫宁逆袭记”的带货品类分布上看,食品饮料占比超63.64%,且在销量和销售额上都更具优势,运动服装相关占比22.73%,月销量最高的是售价59.9元的“排扣高腰提臀束腰芭比瑜伽打底长裤女外穿运动健身”。
 

刘芳形体礼仪

 

“刘芳形体礼仪”是较早在抖音健身直播领域取得成绩的主播代表之一,早在2021年10月便月销售额破亿。
从直播间塑造的形象来看,“刘芳形体礼仪”主打高端、专业的导师人设,目标中老年女性用户,直播展示的健身操动作门槛较低,强调对女性气质、形体的提升,从而渐渐积累了一批黏性较高的粉丝。
 数据概览:
1)从「抖衣」后台的直播列表页得知,“刘芳形体礼仪”每天固定两场直播,分别是上午8点和晚上19点,场均观众数基本在50W-200W左右,晚上观众数均多于上午。
2)截至目前,“刘芳形体礼仪”的粉丝数为1600W+,粉丝团数300W+,近30天涨分数环比略有下降。
带货盘点:
相较其他健身直播的带货达人,“刘芳形体礼仪”的带货能力具有明显优势,场均销售额基本维持在300W+,近30天内的直播销量为64W,月直播销售额为7000W+,直播转化率环比下降82.65%。
根据“刘芳形体礼仪”近30天内的带货商品品类来看,主要分为女装、食品饮料、美容护肤、家居日化、珠宝首饰等,范围较广。众多品类中,女装占比最高,达53.97%,但运动服装仅占女装商品总数的4.65%,月销量最高的是“运动速干紧身瑜伽服套装”。

正处于风口和热度巅峰的刘畊宏尚未带货变现,但以带货达人“刘芳形体礼仪”和流量新秀“猫宁逆袭记”的真实带货详情来看,哪怕是成名于健身直播的主播,其组货构成中运动服装品类的占比也不具备优势,远不如普通女装、食品饮料等品类,且月销量破万的商品寥寥。可见,抖音的健身主播与运动服装带货力不能直接挂钩
尽管展望未来,中国的运动服装市场不可限量,刘畊宏的爆火出圈也为抖音的健身直播注入了一大波社会关注度,但这波流量是否真的能有效转化为商业潜力,进而带动运动服装的销量?
 
目前为止,据「抖衣」观察到的抖音运动服装市场销售大盘来看,尚未受到明显影响,长期有待观察。
 

关于「抖衣数据」

抖衣数据是知衣科技旗下专为抖音服饰商家提供的一款优选抖音鞋服爆款的大数据平台。抖衣数据基于抖音兴趣电商模式,深挖各类抖音带货数据,助力抖音服饰商家提升选款效率和抖音带货效果。
知衣成立于2018年2月,是一家以技术为驱动,致力于将数据化趋势发现、爆款挖掘和供应链组织能力标准化输出,打造智能化服装设计的供应链平台。2018年获得千万美金A轮融资;2021年连续完成3轮近1亿美金融资,分别由高瓴创投、万物创投、襄禾资本与CE Innovation Capital领投,老股东君联资本、涌铧投资跟投,同年入围“杭州市准独角兽企业榜单”。
截至目前,抖衣已服务了UR、唯品会、绫致、赫基、太平鸟、海澜之家、森马等数千家时尚品牌和平台。

 

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