双12 VS 双11 ,我们发现了服装商家的这些规律…
2022-12-16 知衣科技

 

相比一年中最盛大的S+级购物狂欢节双11,自2013年诞生的双12是天猫继双11大获全胜后再次推出的电商节,初心是为了延续双11的余温,为此前略有遗憾的商家与消费者满足剩余需求。

而作为夹在双11与年货节之间的年末最后一次大促,2022年的双12在时间、营销、优惠力度等多重因素均有不足的前提下,虽然整体存在感颇有些静悄悄,但仍有不少店铺扛住压力逆境翻盘,斩获不俗战绩

接下来,知衣科技将基于天猫、淘宝双平台的销售数据,为大家盘点对比2022双11(2022.10.24-11.11)与双12(2022.12.10-12.12)的服装电商数据,通过分析销售额TOP100店铺排名的变化趋势,为广大商家总结发现更多规律,找到新的机会与切入口。

(注:以下数据来源为知衣科技,不代表官方)

由于活动的规模、平台营销与重视程度有所区别,已知双12的店铺销量与销售额相比双11不占优势,故知衣科技将两次大促期间的店铺销售额排名作为评估标准,通过分析排名的涨跌观察其间的市场趋势

1.1

天猫与淘宝的占比变化

从知衣科技截取的2022双11(2022.10.24-11.11)与双12(2022.12.10-12.12)的淘系服装店铺TOP100榜单数据进行对比,注意到天猫店的占比从双11的65%下降到了双12的44%,降幅超21%。

TOP100店铺的天猫淘宝店占比变化,说明在参与重心、资源倾斜与市场占有率上,天猫商家倾向于双11,而淘宝商家侧重于双12
更值得注意的是,淘宝店铺除了在数量上获得了明显增幅,其跃升质量也十分亮眼:双12的TOP10榜单中,淘宝店铺飙升至5家,分别是「莉贝琳sisy」、「ASM ANNA 安娜」、「大喜自制品质女装」、「金蘑菇菇Mushroom」与「吾欢喜的衣橱」;TOP20中更以11家数量超过天猫。
而在1个月之前的双11,淘宝店铺仅有1家「戎美高端女装 」入围TOP10榜单,TOP20中仅有3家。

1.2

双11双12的双榜入围率

在知衣科技统计的双11、双12销售额TOP100店铺榜单中,双榜重复入围的店铺共有69家,但仅有31家的排名呈上升趋势,其中80.64%为淘宝店铺。

31家排名上升的店铺中,87.1%的排名涨幅在10位及以上,41.93%的排名涨幅在30以上。
与之对应的是排名下降趋势,共有36家店铺的排名出现了下降,86.11%集中在降幅1-30区间。
同时,排名下降的名单中91.67%为天猫店铺;而降幅超10位、超30位的店铺中均有且仅有一家淘宝店,其余都是天猫店。
从天猫店与淘宝店鲜明的数量变化、排名升降来看,大多数天猫店给到双12的精力不如淘宝店,不管是营销宣传还是优惠力度都直线下降,且会有清理上批库存的可能性。
而这恰恰是大量淘宝中小商家更好发挥优势的良机,能最大限度消除与天猫店竞争时经费不足的劣势,有机会与之站在双12同一起跑线上就产品本身进行比拼。

1.3

排名涨幅最大的20家店铺

最后,我们将目光聚焦到从双11、双12这两个销售额TOP100榜单中涨幅最大的店铺名单。
如图所示,从20家店铺的市场类型来看,依然是淘宝店铺占据绝对优势,仅有「艾莱依官方旗舰店」与「高梵旗舰店」为天猫拿下2个席位,且两家的主营服装品类均为羽绒服。
以「艾莱依官方旗舰店」为例,通过【知衣】可以明显观测到其销售额在12.10与12.12分别出现了两次波峰,同比去年销售额走势,「艾莱依官方旗舰店」在双12活动开始前便有接近100%的涨幅,可见该店铺增长之强势。
与羽绒服品类畅销同理,共有4家主攻“皮草”的淘宝店铺排名暴涨,「CC皮草」更以64位的差距夺得双11涨幅TOP1。
同样地,我们用【知衣】分析「CC皮草」,发现其店铺在12.10-12.12期间的销售额TOP5品类分别是皮草、羽绒服、派克服、皮衣与毛呢外套,且皮草的销售额占比高达96.4%,说明双12消费者对保暖类外套的需求在双11之后依然旺盛,双12期间气温骤降、临近圣诞春节等因素高度关联

接下来,排除了「鸭鸭官方旗舰店」、「CC皮草」等7家具有明显主营服装品类的店铺,知衣科技将排名跃升超10位的20家店铺作为样本,针对他们在双12期间的销量TOP10热销服装进行分类统计,用于挖掘爆款、品类趋势。

2.1

双12排名涨幅TOP20店铺热销品类分布

基于200件爆款服装的统计分析,知衣科技注意到毛针织衫、休闲裤与毛呢外套的品类分布表现优异,牛仔裤与毛衣次之。
推测原因或与大件外套的配套穿搭相关,毛针织衫、毛衣等上装与牛仔裤、休闲裤等下装作为服装搭配,必然随着保暖刚需羽绒服、毛呢外套、皮草的畅销而销量上涨;另一方面,T恤与短外套、衬衫等较为单薄的服装品类上榜,说明反季产品亦有一定的畅销可能性

2.2

排名涨幅TOP20店铺各品类销量平均值

在品类占比之外,知衣科技结合各品类对应的热销销量做平均值处理,得出了下图结果:
总的来看,T恤、休闲裤、毛衣与牛仔裤等客单价相对较低的搭配、下装品类的销量平均值较为突出,其对应的爆款产品销量基本都在4000件以上,高客单价的羽绒服每款销量亦有不错表现,达到了3000件。
值得注意的是,衬衫的品类分布与品类销量平均值,均为盘点的热门品类最低

2.3

详解双12排名涨幅TOP20店铺爆款

最后,将我们的样本对象锁定在满足“双11双12双上榜TOP100店铺+多品类销售+店铺排名涨幅>10”三重要求的20家店铺,相比家大业大的天猫头部店铺,他们的爆款规律对广大服装商家更具有参考意义。
在这20家店铺对应的200款热销产品中,我们将爆款的标准定为“销量5000件”,随之筛选出了31件双12爆款。

而这31件双12爆款中有93.54%集中在6家店铺中。其中「莉贝琳sisy」10款全为爆款,销量破1W的更是达到了6款,正是如此巨大的销量一步步助推「莉贝琳sisy」登上了本次双12销售额TOP4的宝座。
分析「莉贝琳sisy」的店铺相关信息,注意到12.10的首次上新产品数甚至不输于11.10的双11最后冲刺阶段,12.9更是重新上架了116款产品,累计在12.8-12.12的5天时间里上架了206款产品,多于双11里10.24-11.11这19天里的200件。

值得注意的是,所盘点的31件爆款100%均在12月上架,其中29%在12.10上架,38.7%在12.1上架,预留出了更多的宣传时间。

以「张贝贝ibell」店铺的热销2W+的爆款产品——“舒适style~笑脸小标签 慵懒加绒休闲裤”为例,我们可以在【知衣】看到该爆款12.1上架,并在双12的预热期12.10当日销量达到峰值1.6W,且其在主页搭配的羽绒服产品销量也随之上涨了近600件。
此外,观察右侧抖音关联项,可知该款曾在抖音有过营销推广活动,期间共有2位短视频达人合作并发布了3个作品,均在12.1产品上新前作为预热,与作品相关的购物车关联淘宝,预计抖音渠道带来了1W左右的销量。
观察右侧抖音关联项,可知该款曾在抖音有过营销推广活动,期间共有2位短视频达人合作并发布了3个作品,均在12.1产品上新前作为预热,与作品相关的购物车关联淘宝,预计抖音渠道带来了1W左右的销量
点击其中点赞量较高的带货作品,发现内容为商品在各个日常生活场景中的穿搭图片。虽然视频内容较为简单,但由于达人拥有近28万粉丝,评论转发等互动量均达到了数百,并有效转化成了淘宝销量。

除了抖音等外部渠道的引流,爆款也与淘宝站内的搜索有着莫大的关系,比如「莉贝琳sisy」家销量1.4W+的“圆领套头加绒卫衣女新款通勤宽松百搭休闲上衣外套冬”,在知衣的营销动态中可以发现卫衣上的“1980”图案成为了消费者搜索的关键词,并在12.8排到了最高第3位。
基于此,我们可以推断出淘宝店铺在12月初大量上新,并且配合站外抖音直播/作品引流、站内淘宝广告搜索词投流等会带来更为可观的销量加成,与适宜的款式/品类组合出击,更容易爆款成功率。

双11是天猫头部品牌的战场,而双12更适合大量淘宝商家发挥优势
1.淘系店铺在双12TOP100榜单上更占上风,天猫店的占比从双11的65%下降到了双12的44%,降幅超21%。
2.双12的TOP10榜单中,淘宝店铺飙升至5家。
3.共有69家店铺重复入围双11与双12的TOP100榜单,但仅有31家的排名呈上升趋势。
4.排名下降的36家店铺中,天猫店铺占比91.67%。
双12品类趋势
1.双12消费者对保暖类外套的需求在双11之后依然旺盛,除了羽绒服、皮草,毛针织衫、休闲裤与毛呢外套是最受欢迎的3个品类。
2.牛仔裤、休闲裤等下装;毛针织衫、毛衣等上衣会随大件穿搭带动销量。
3.T恤、短外套、衬衫等反季产品亦有一定的畅销可能性。
双12运营趋势
1.大量淘宝商家会在12月初,上新数量甚至高于双12。
2.配合站外抖音直播/作品引流、站内淘宝广告搜索词投流等会带来更为可观的销量加成。
以上便是本次《双12 VS 双11》的全部内容,想要秋冬羽绒服趋势、2024春夏女装趋势等更重磅、更完整的独家分析报告,扫描文末二维码咨询更多服装电商数据服务。