深度 | 双11吸金大战背后，有哪些趋势？
2022-11-07
知衣科技
这场被张勇誉为“全中国的商业大巡礼，商业奥林匹克”的电商年度盛事，历经14年的群体消费心智衍变，已然潜移默化为和除夕夜春节联欢晚会一般的传统节目，在中国人心中扎根。
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双11开卖1小时，超2000个服饰品牌成交超去年全天；
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女装超300个品牌首小时成交同比去年增长超300%；
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超400个品牌首小时超去年全天，其中9成以上都是国货品牌。
那么细分到具体的男女装行业，双11的预售表现如何？呈现出了什么规律？
知衣科技将以近3年来女装、男装两大行业的天猫双11预售数据作为观察样本，与广大服装从业者一起发现探索新趋势。
从24日的预售首日排行榜来看，我们注意到男装多个品牌预售表现优于女装，「GAP」、「森马」和「CHINISM」的首日预定数均超过了女装TOP1，并且断层领先其他7个男装品牌。
根据天猫官方披露的信息，「GAP」首小时预售成交同比去年增长超200%，GAP电商运营负责人JasmineChen也对外透露：“我们把最重磅的尖货放在天猫双11首发，就是看中了天猫的经营确定性”。
实际上，结合知衣科技统计的首日预售排行榜，笔者发现TOP10排行榜中呈现出了强者越强的马太效应趋势，即头部品牌遥遥领先，这一现象在双11预售活动表现为头部男装品牌的巨大吸金潜力。
但如果再次深挖与预售销售额强相关的知衣预售指数，笔者发现：
1.天猫女装仅有1家破万，中腰部品牌虽多，也只有40家预售指数破千，排名TOP50的品牌指数为615.3
2.天猫男装共有三家品牌预售指数破万，中腰部企业数量却不及女装，仅有28家预售指数破千，排名TOP50的品牌指数为337.5；
可见，虽然预售首日女装的最高值和TOP10平均值都不如男装，但中腰部企业的稳定性却胜于男装。
基于24-31日的第一波预售男女装店铺排行榜，知衣科技注意到销售额表现则与首日预售略有出入，其中最引人瞩目的就是「波司登」，分别登顶男女装预售销售额指数最高。而在预售首日的数据表现中，彼时波司登女装排名第9，男装排名第14。
两份榜单的差异化还表现在，相较预售首日男装的略胜一筹，尾款活动后女装店铺的预售销售反超男装，并拉开了较大差距。
知衣科技还分别统计了两份排行榜TOP10的平均值，从整体上看女装行业销售额上仍占据市场最大份额，男装则是在相对弱势的环境下，头部效应愈发明显。
基于两份榜单中的排名数据，我们对2022年双11男女装行业的预售销售状况有了大致了解，尤其以「波司登」为代表的羽绒服品类印象深刻。
当知衣科技回顾盘点2020-2022近三年的双11预售数据，发现羽绒服品类一直是男女装中销售额占比最高的品类，且基本保持在25%以上，与女装的毛呢外套，男装的卫衣拉开了较大差距。
另一方面，作为冷冬预期之下的冬季必备单品，羽绒服品类虽然常年畅销双11，但其预售销售额占比却呈现出逐年降低的趋势，尤其是女装。
与此同时，女装的毛呢外套、毛针织衫、短外套，男装的针织衫/毛衣、棉衣、毛呢大衣等品类近年涨幅明显。
考虑到羽绒服客单价较高的影响因素，知衣科技将男女装的预售销量占比TOP10与同比增长作为参考，发现女装羽绒服在预售销量上仍是第1，但领先优势并不明显，与第2的毛针织衫相差不大；男装的预售销量则被卫衣品类超越，且以近25%的占比领先。
此外，从同比增长趋势中还可以看出女装休闲裤、短外套是少数呈同比上升的服装品类，而女装羽绒服、牛仔裤和皮草的降幅却达到了-50%左右。
男装的预售销量同比增长，除了棉衣和毛呢大衣的降幅在-5%以内，其余全在-15%以下。
近期，有网红电商女装老板对笔者坦言，一言道出服装行业的近年的变化真相：“其实不是现在的生意（流量）变难了，而是以前的生意（流量）太好做。”
毫无疑问，双11对“人货场”的颠覆性重构，给中国电商带来了超乎想象的能量，甚至说改写了中国互联网进程也不为过。
但当双11发展至第14年，其增速难免放缓，毕竟随着基础设施日渐臻善，造节、百亿补贴、直播带货等新玩法的崛起、内卷，不论是阿里、京东，还是抖音、拼多多等新势力都越来越难讲出新的故事。
如人饮水，冷暖自知的大环境里，有人声讨“2015年，淘宝的获客成本就涨到了200多元，现在有的甚至飙升到了千元级别”，有人“一直以来把天猫作为品牌运营的主阵地，从7月份就开始进行货品盘点，同时针对工厂也进行了生产线优化。”
所有的认知在后疫情时代的不确定市场环境中变得更为激烈。一个高端女装品牌的电商运营总监告诉笔者，他们正在计划慢慢退出各大平台的大促活动，哪怕牺牲短期销售量，也要按自己的节奏来进行长线的粉丝运营，希望引起质变。但目前最大的顾虑是如何让公司接受短期销售额的下浮。
另一个角度，著名赛车手埃尔顿·塞纳也曾说过：“你不能在晴天超过15辆车，但在下雨天你可以。”不确定性有时候恰恰是意料之外，是创业者通过确定性规划孵化伟大企业的试炼场。
确定性如何找寻？
双11作为中国现存规模最大、关注度最高、流量最大的购物节，是其中之一，另外还有互联网时代诞生的最重要资产——数据。
2016年，早稻田大学教授三谷宏治《商业模式全史》中提到，服装行业比汽车行业和PC行业更具风险。因为在服装行业的内部设计生产链始终赶不上外界流行趋势的变化，买卖双方的信息严重不对称，这会直接拖累一家大中型服装品牌。
虽然数据本身具备的价值有限，但学会如何更好地分析与利用大数据赋能行业，挖掘善变的时尚趋势才是关键。当我们所掌握的大量数据堆积到一起时，尽可能消弭了不确定性带来的决策风险，量变便能引发质变。
数据，是比双11更为确定的因果，是这个时代将“生死选择权”下放到各个企业自己手中关键，是所有企业们不得不学会的课题，也是决定命运走向的关键步骤。
而现在，以知衣科技所代表的创新企业，正在通过大数据的确定性，协助服装行业找到潜藏在“寒冬”之下的活力与变革机会。
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