性感不再，2022内衣文胸进化论 | 知衣趋势解读
2022-12-30
知衣科技
是否还有人记得，曾红极一时的维密秀（维多利亚的秘密时尚秀）彻底消失在了2019年？与那个“以瘦为美”“曲线美”的刻板印象一同湮灭在了过去。
与之形成鲜明对照组的是，当主打性感的维密走下神坛时，主张自由、舒适的意识开始主宰新的审美：以Ubras、蕉内、内外、奶糖派等为代表的新国货品牌开始冲击大牌们的权威。
旧的市场行业规则被改写，一场内衣行业的审美迁徙正在发生。
追溯女性内衣的历史发现，社会对女性理想体型的审美与内衣发展息息相关。不论是19世纪用身胸衣强调丰满胸部和细腰，20世纪初的分离式内衣，还是1930s用人造丝、弹性纤维等人造弹性材料打造的现代胸罩，都是社会思潮与生产力动态综合之下的集体表达。
到了今天，内衣市场的多元化表现借由大大小小内衣品牌的关键词，从调整塑形到无钢圈、无尺码，纷纷由性感转向舒适。
变化赤裸地体现在每一年的双11排行榜上，以Ubras、蕉内等为代表的新锐内衣品牌，凭借无钢圈、无尺码等新式内衣弯道超车了2019年双11TOP5的传统内衣品牌。
投融资市场的反应也很迅速，据不完全统计，2017-2022年，内衣行业至少有数十家公司获得多轮融资，尤其是主打无尺码内衣、无钢圈内衣、大胸、小胸内衣的公司，融资额上亿不等，如知衣科技合作伙伴Ubras、蕉内、奶糖派，均在近年斩获了数亿元融资。
结合知衣科技统计的2020-2022内衣市场数据，以淘系（天猫+淘宝）内衣/家居服行业-文胸品类作为分析样本，发现了以下规律：
从文胸品类的功能属性销售额占比变化来看，聚拢、调整等细分属性相较2020年有明显的下滑趋势，无痕、上托、大胸显小、隐形则呈正向增长趋势，其中上托与大胸显小销售额增势突出。说明3年来随着社会思潮、女性审美与竞争格局的变化，消费者对文胸的功能选择亦发生了转移。
变化还体现在内衣文胸市场大盘上。就内衣-文胸整体市场规模而言，近3年双11的天猫淘宝销售额略有波动。
其原因一方面，由于疫情反复、经济承压，消费者对内衣文胸类非刚需性消费更趋于谨慎和保守，但正随着外部环境的趋缓逐渐回温；另一方面，由于抖音直播带货、拼多多等在大服装行业的影响力持续增强，新兴渠道分流了淘系市场份额，呈现出从一家独大到生态共荣的局面。
根据头部品牌分布，近3年双11内衣-文胸销售额TOP20均有新消费品牌的身影，以Ubras为代表的国货内衣稳定领跑；同时也有维多利亚的秘密、曼妮芬、爱慕老牌知名企业；排名攀升速度引人注意的蕉内、奶糖派、素肌良品等新品牌。总的来看，入局者众，但市场竞争激烈依旧。
看完内衣-文胸市场的大盘走势，我们来深入分析爆品/热销品的特点变化。
基于“2020-2022.12天猫淘宝内衣-文胸”每年销售额TOP500热销单品，知衣科技将1500多款商品的标题关键词做整理分析，发现无钢圈、蕾丝、性感、调整等词汇的含量逐年下降，无痕、大胸显小、软支撑、无尺码则呈上升趋势。
有趣的是，当我们把目光聚焦于每年销售额TOP10的爆款单品之时，“无尺码”的关键词含量分别在2020-2022年拿下了30%、70%与50%的占比，远高于TOP500的存在感。
与之相对应的是“无钢圈”，虽然在TOP500中含量最高，但在TOP10中的占比一路从2020年的40%下降到了2022年的20%，推测头部商家/爆品更为侧重于“无尺码”宣传点，而中腰部商家/热销品仍以“无钢圈”作为重点。
另一方面，在盘点2020-2022的TOP10爆款时，注意到有3款爆品连续3年入榜，得到了市场的正向反馈循环，长尾效应源源不断，他们分别是：
“【欧阳娜娜同款】ubras云朵无尺码抗菌背心本命年文胸红色内衣女”连续3年问鼎文胸销售额TOP1，截至目前该商品链接已创造了680W+销量和8亿+销售额；
“波亚婷调整型聚拢收副乳无钢圈无痕内衣”3年里分别斩获第2、第4与第2的出色战绩，累计销售额4亿+；
“【欧阳娜娜同款】ubras无尺码浪花V领|无痕舒适背心文胸罩内衣女”3年里依次取得第7、第5和第9，累计销售额近2亿。
爆品与热销品的所属品牌分布亦有所区别，新秀崛起、老将心有余而力不足的局面开始明显。
从统计的TOP500、TOP50、TOP10榜单里，注意到内衣-文胸市场开始呈现出一超多强的局面，在Ubras取代维密的龙头地位之后，蕉内、内外、有棵树、奶糖派等新势力的爆品数量开始占据一定市场份额，尽管在TOP500中老牌仍有余威留存，但却渐渐消失在销售额更为前列的TOP50与TOP10榜单内。
以维密为例，2020年在天猫淘宝销售额TOP500、TOP50、TOP10中均是所有品牌中占比最高的存在，但在2021年急速下降，直至2022年有所“回光返照”，却优势不再，甚至不如奶糖派与素肌良品。
根据知衣科技后台显示的维密近一年销售额最高商品，可以发现其商品卖点也在强调“无痕”、“软支撑”、“果冻条”，甚至TOP5热销商品标题为“杨幂同款果冻条反重力文胸MAX三排扣软支撑大胸显小内衣”，可见老牌亦在新趋势中不断自我革新。
尼尔森《中国消费趋势指数》显示，87.4%的新时代女性群体追求的生活状态关键词为自在、舒适。
正如内外的一组文案：按自己舒服的状态活着，是一种对刻板印象的挑战。内衣作为贴身衣物，审判的标准也不再是流于表面的塑形、美观等功能性，而是女性对体验感、价值观的认可。
因此，近年来以Ubras、蕉内等为代表的新式内衣文胸加速崛起，其本质上近似于元气森林打造的零糖、零卡气泡水，是迎着消费者关注自我体验的悦己理念而青云直上的新赛道。
但实际上，审美的迁徙一直在进行，细分赛道的机会一直在。不论是无尺码、无钢圈、无痕还是大胸显小，本质上都是内衣文胸市场的细分赛道，是各个圈层新一代女性对文胸的垂直诉求。
重要的是，每个圈层都有自己舒适度，都需要得到满足。无尺码只是针对某一部分群体的标品，其实并不能满足所有女性的舒适度，仍有大量消费者反馈无尺码不适用于大码女性，而这便是专注C-K大杯文胸的奶糖派之所以异军突起的主要原因。
